گوگل ادز کنترل زبانی سرچ را کم کرد؛ چه باید کرد؟

گوگل در حال تغییر یکی از تنظیمات آشنا در تبلیغات جستجو است: کنترل دستی زبان برای کمپین‌های Search به‌تدریج کنار می‌رود و تشخیص زبان بیشتر به سیستم خودکار سپرده می‌شود. این تغییر در ظاهر کوچک است، اما برای تبلیغ‌کننده‌هایی که سال‌ها با تنظیمات دقیق کمپین کار کرده‌اند، معنای مهمی دارد. از این پس، وابستگی به انتخاب دستی زبان کمتر می‌شود و باید بیشتر به رفتار واقعی کاربر، متن آگهی و ساختار هدف‌گیری تکیه کرد. برای کسب‌وکارهای ایرانی که از گوگل ادز برای جذب تماس، سفارش یا لید استفاده می‌کنند، این موضوع می‌تواند روی کیفیت ترافیک و هزینه‌ها اثر بگذارد.

نکته اصلی این است که گوگل در مسیر ساده‌سازی و خودکارسازی بیشتر حرکت می‌کند. در چنین مدل‌هایی، سیستم تلاش می‌کند بفهمد کاربر با چه زبانی جستجو می‌کند و چه آگهی‌ای برای او مناسب‌تر است. اما هرچه اتکا به اتوماسیون بیشتر شود، کنترل مستقیم تبلیغ‌کننده کمتر می‌شود. همین مسئله باعث می‌شود برخی کمپین‌ها که قبلاً با تنظیمات زبانی محدود و تمیز کار می‌کردند، اکنون به بازبینی دقیق‌تری نیاز داشته باشند. اگر کسب‌وکار شما هم بازار فارسی‌زبان دارد و هم گاهی مخاطب دوزبانه یا مهاجر را هدف می‌گیرد، باید این تغییر را جدی بگیرید.

این تغییر برای تبلیغ‌کنندگان چه معنایی دارد؟

تا پیش از این، زبان یکی از اهرم‌های ساده و قابل‌فهم برای تفکیک مخاطب بود. تبلیغ‌کننده می‌توانست روی زبان حساب باز کند تا نمایش آگهی را به کاربرانی محدود کند که احتمال بیشتری برای درک متن و اقدام داشتند. حالا با کاهش این کنترل، باید بپذیریم که گوگل لزوماً همان منطق قدیمی را اجرا نمی‌کند. در نتیجه، ممکن است آگهی‌های شما در موقعیت‌هایی نمایش داده شوند که قبلاً انتظارش را نداشتید. این موضوع لزوماً بد نیست، اما بدون تنظیم و نظارت می‌تواند کیفیت کمپین را پایین بیاورد.

برای بازار ایران، مسئله فقط زبان فارسی نیست. بسیاری از کسب‌وکارها با کاربران دو زبانه، جستجوهای انگلیسی، واژه‌های لاتین و حتی نوشتارهای ترکیبی سروکار دارند. اگر متن آگهی، صفحه فرود و کلمات کلیدی شما با این تنوع هماهنگ نباشد، بخشی از بودجه ممکن است به کلیک‌هایی برسد که تبدیل نمی‌شوند. از طرف دیگر، اگر خیلی سخت‌گیرانه عمل کنید و مسیرهای ورودی را ببندید، فرصت‌های واقعی را از دست می‌دهید. پس راه‌حل، حذف همه چیز یا باز گذاشتن همه چیز نیست؛ راه‌حل، تنظیم دقیق‌تر اجزای کمپین است.

کسب‌وکار ایرانی چه کارهایی باید انجام دهد؟

• زبان آگهی و صفحه فرود را یکسان و شفاف کنید تا کاربر از همان ابتدا بداند محتوا برای اوست.
• گروه‌های تبلیغاتی را بر اساس نیت جستجو، نوع خدمت و سطح آشنایی مخاطب دسته‌بندی کنید، نه فقط بر اساس زبان.
• کلمات کلیدی فارسی، انگلیسی و ترکیبی را جداگانه بررسی کنید تا ببینید کدام‌یک بازده بهتری دارند.
• گزارش جستجوها و عبارت‌های واقعی کاربران را منظم تحلیل کنید تا نشانه‌های ترافیک نامرتبط را زود تشخیص دهید.
• اگر صفحه فرود چندزبانه دارید، ساختار آن را طوری بچینید که هر زبان مسیر واضح و مستقل خود را داشته باشد.
• به‌جای تکیه کامل بر یک سیگنال، از ترکیب موقعیت جغرافیایی، کلمه کلیدی، متن آگهی و صفحه مقصد استفاده کنید.
• نتایج را فقط با تعداد کلیک نسنجید؛ نرخ تبدیل، تماس و کیفیت سرنخ را هم در نظر بگیرید.

چطور کمپین‌ها را کم‌ریسک‌تر کنیم؟

بهترین واکنش به چنین تغییراتی، واکنش احساسی نیست؛ باید کمپین را مثل یک سیستم زنده ببینید. اگر قبل از این به زبان به‌عنوان یک فیلتر قطعی نگاه می‌کردید، حالا زمان آن رسیده که آن را فقط یکی از چند لایه کنترل بدانید. صفحه فرود باید دقیق، سریع و همسو با متن آگهی باشد تا حتی اگر کاربر با نیت متفاوت‌تری وارد شد، هنوز مسیر درستی برای اقدام داشته باشد. همچنین بهتر است از پیام‌های عمومی و مبهم فاصله بگیرید و برای هر خدمت، پیشنهاد مشخص بسازید. در غیر این صورت، هرچه هدف‌گیری خودکارتر شود، شلوغی و ابهام بیشتر به ضرر شما تمام می‌شود.

بازبینی دوره‌ای داده‌ها هم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. عبارت‌های جستجو، نرخ تبدیل، زمان ماندگاری کاربر و کیفیت لید باید مرتب بررسی شوند تا بفهمید تغییرات جدید چه اثری روی عملکرد گذاشته‌اند. اگر مشاهده کردید بخشی از ترافیک با زبان یا نیت نامناسب وارد می‌شود، ساختار کمپین را دوباره بچینید. ممکن است لازم باشد متن آگهی‌ها را بازنویسی کنید، گروه‌ها را تفکیک کنید یا مسیرهای فرود متفاوتی بسازید. در این مرحله، انعطاف از هر زمان دیگری مهم‌تر است.

جمع‌بندی: این تغییر را فرصت هم ببینید

حذف کنترل دستی زبان در Search به این معنا نیست که مدیریت کمپین سخت‌تر یا آسان‌تر شده است؛ فقط قواعد بازی کمی عوض شده‌اند. برندهایی که همچنان با همان منطق قدیمی جلو بروند، احتمالاً با افت دقت و افزایش نویز مواجه می‌شوند. اما کسب‌وکارهایی که ساختار، پیام و داده‌های خود را مرتب می‌کنند، می‌توانند از همین تغییر هم به نفع خود استفاده کنند. برای بازار ایران، این یک یادآوری مهم است که تبلیغات جستجو فقط خرید کلیک نیست؛ مدیریت دقیق مسیر کاربر است.

اگر بخواهید این تغییر را بدون آزمون‌وخطای فرساینده مدیریت کنید، داشتن یک تیم اجرایی آشنا با رفتار جستجو و ساختار کمپین کمک بزرگی است. در GH Company هم می‌شود روی بازبینی کمپین‌های گوگل ادز، بهینه‌سازی صفحه فرود و هماهنگ‌سازی پیام تبلیغاتی با مخاطب فارسی‌زبان حساب کرد. هدف این است که با کمترین اتکا به حدس، کمپینی بسازید که با تغییرات جدید هم قابل‌اتکا بماند.